Trình bày nội dung thiết lập ngân sách IMC theo phương pháp từ trên xuống. Áp dụng một phương pháp bất kì (trong số các phương pháp đã trình bày ở trên) vào trường hợp thiết lập ngân sách IMC cho một sản phẩm bất kì tại thị trường Việt Nam hiện nay.
Xem thêm:Tại đây
CÂU 1: HƯỚNG TIẾP CẬN TỪ TRÊN XUỐNG
- Phương pháp phân bổ ngân sách được thiết lập từ cấp trên (cấp quản trị) => số tiền này được chuyển xuống cho bộ phận cấp dưới.
- Ngân sách được quyết định trước và không dựa vào nền tảng lý thuyết nào.
- Bao gồm các phương pháp: Theo khả năng, phần trăm doanh số, cạnh tranh tương đương, thị phần quảng cáo, như ban đầu và lợi nhuận trên đầu tư.
- Phương pháp theo khả năng
- K/n: Doanh nghiệp có khả năng chi trả tới thì duyệt ngân sách truyền thông tới mức đó => Phương pháp sử dụng ngân sách dư thừa (sau khi chi trả các khoản sản xuất, điều hành,… => số tiền còn dư sẽ được cấp cho truyền thông marketing)
- Thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà quản trị
- Thường sử dụng ở doanh nghiệp nhỏ và những doanh nghiệp không quan tâm đến marketing và không hiểu vai trò của truyền thông marketing.
- Phương pháp này thường dẫn tới việc cắt giảm ngân sách khi thị trường trở nên khó khăn. Nhìn vào đồ thị hàm đáp ứng chữ S, doanh nghiệp đang ở phạm vi điểm A, hoặc doanh nghiệp đang sử dụng ngân sách nhiều hơn sự cần thiết, đang hoạt động ở điểm C.
- Phương pháp phần trăm doanh số
K/n: dựa theo tỷ lệ % doanh số bán dự kiến
Ví dụ: năm sau dự kiến doanh số bán 100 tỷ, ngân sách truyền thông marketing 4% thì chi phí truyền thông marketing bằng tiền sẽ là 4 tỷ. Số tiền phải chi này được phát biểu theo 2 cách:
- Lấy theo tỉ lệ của doanh số.
- Chi phí truyền thông marketing/1 đơn vị SP x Số SP tiêu thụ.
- Ưu điểm
- Ðơn giản, dễ áp dụng, nhất là cho các doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định,nhu cầu thị trường ổn định, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn.
- An toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lý
- Có tính đến sự thay đổi, kết quả ngân sách phản ánh được các điều kiện hiện tại.
- Nhược điểm
- Phân bổ ngân sách không đồngđều: SP đã thành công >< SP mới.
- Khó áp dụng cho việc giới thiệu SP mới vì không có doanh thu năm trước đó để dự phóng doanh thu.
- Lại nhắc đến mối quan hệ nhân quả giữa Truyền thông marketing và Doanh số. Truyền thông marketing = chi phí liên quan đến việc tạo ra doanh số hơn là một sự đầu tư.
- Không tính đến cạnh tranh trên thị trường và các yêu cầu riêng biệt của mục tiêu truyền thông.
- Việc xác định tỷ lệ % thường theo kinh nghiệm và rất khó.
- Phương pháp cạnh tranh tương đương
- K/n: Coi truyền thông như công cụ cạnh tranh, thiết lập ngân sách truyền thông tương đương với đối thủ cạnh tranh.
- Áp dụng: Phù hợp với DN có sản phẩm không khác biệt, và có vị trí tương đương trên thị trường.
- Nhược điểm:
- Không xem xét đến vai trò của truyền thông được thiết kế để hoàn thành một mục tiêu cụ thể.
- Thừa nhận các DN giống nhau về chi tiêu => các chương trình có hiệu quả tương đương nhau =>bỏ qua: yếu tố con người, sự sáng tạo trong truyền thông, lợi thế về kênh truyền thông, về sản phẩm.
- Hoàn cảnh và mục tiêu của các doanh nghiệp là khác nhau.
Ví dụ: Mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu thị phần thì không thể chi truyền thông marketing tương đương đối thủ được.
- Rủi ro bởi không chắc chắn về các khoản chi tiêu của đối thủ.
- Phương pháp này thường được sử dụng để tham khảo, bổ trợ cho các phương pháp khác trong thiết lập ngân sách vì đối với quản trị, không nên bỏ qua việc nhận thức, phân tích đối thủ cạnh tranh nhưng không nên bắt chước hoàn toàn giống họ.
- Phương pháp như ban đầu
- K/n: Ngân sách như năm trước nếu tình hình không có gì thay đổi.
- Ưu điểm:
Dễ áp dụng, mức chi theo kinh nghiệm và thích hợp với doanh nghiệplàm việc trong môi trường ổn định
- Nhược điểm:
Không tính đến:mục tiêu marketing, thay đổi của thị trường, người tiêu dùng, mục tiêu truyền thông marketing và chi phí gia tăng.
- Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư (R.O.I)
- K/n: Truyền thông được xemlà một sự “đầu tư”
- Tăng doanh số bán (lợi nhuận)
- Nhược điểm:Khó xác định hiệu quả của việc“đầu tư” vì không tách bạch được phần lợi nhuận tăng thêm “chỉ nhờ” truyền thông marketing.
- Phương pháp này ít được sử dụng
- Phương pháp thị phần quảng cáo
- K/n: Ðể giữ thị phần về doanh số của công ty cần chi một khoản tiền đủ để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảngcáo
- Do J.O.Peckham – Phó giám đốc Cty A.C Neilsen đề ra
- Ngân sách quảng cáo phụ thuộc tổng chi phí quảng cáo trên thị trường đó và tỷ lệ % tương ứng.
Ví dụ: Tổng chi phí quảng cáo cho toàn bộ ngành sản xuất bia ở Việt Nam năm 2017 là 20.000.000 USD. Vậy nếu cty X đang giữ 25% thị phần ngành này, để duy trì hay tăng thị phần đó thì cty X phải giữ thị phần quảng cáo ở 25% hay tăng lên 30%, tùy vào tổng chi phí quảng cáo của ngành (các đối thủ) năm sau đó.
CÂU 2: THIẾT LẬP NGÂN SÁCH IMC
ÁP DỤNG PHƯƠNG PHÁP PHẦN TRĂM DOANH SỐ
CHO THƯƠNG HIỆU YAKULK (=> THAM KHẢO BÀI LÀM CỦA HỌC VIÊN)
Áp dụng phương pháp phần trăm doanh số cho công ty Yakulk Việt Nam, thuộc tập đoàn Yakult của Nhật Bản. Yakult là một loại sữa uống non vẫn còn tồn tại lên men được sản xuất từ sữa bột gầy và chứa khuẩn sống L. casei Shirota là chủng vi khuẩn thuộc nhóm Lactobacillus có thể kháng được dịch vị dạ dày và dịch vị mật của hệ tiêu hóa , tiến đến ruột . Vì vậy, Yakult mang lại nhiều lợi ích cho bộ máy tiêu hóa con người.
Doanh nghiệp Yakult sở hữu hệ thống sản xuất sữa uống lên men khép kín, công nghệ tự động hóa tiêu chuẩn Nhật Bản.
Tọa lạc tại khu công nghiệp Việt Nam – Singapore thuộc tỉnh Bình Dương. Bắt đầu đi vào hoạt động từ năm 2008, nơi đây luôn duy trì quy trình sản xuất tự động hóa và hoàn toàn khép kín nhập từ Nhật Bản.
Với doanh thu năm 2020 dự kiến = Số lượng dự kiến x Giá bán (hiện tại)
Mỗi ngày bán 80.000 chai x 365 ngày = 29.200.000chai x 5.400 vnd = 157.680.000.000 vnd
Trong đó chi phí cho chương trình IMC khoản 10% doanh thu (= 15 768 000 000 vnd) để Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp
- Quảng cáo ( 30%): Dự kiến Có 90% bà phụ nữ, trẻ em biết đến thương hiệu Yakulk sau khi thực hiện chương trình IMC. Để đạt được mục tiêu này Yakult đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống: trên các kênh truyền hình, báo chí,, Banner …với những hình ảnh vui nhộn bắt mắt tại các nơi công cộng.
| Chương trình quảng cáo | Số tiền
vnd |
Chi tiết |
| – Phương tiện truyền thông | 4 .000.000.000 | Hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống: trên các kênh truyền hình, báo chí, các trang web quảng cáo |
| – Banner quảng cáo công cộng | 730.400.000 | Biển quảng cáo ở các nơi công cộng, các nơi tổ chức sự kiện… |
| Tổng cộng | 4.730.400.000 |
- Khuyến mại (20%): Để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng Yakult cần giảm giá trên giá bán tại hệ thống siêu thị, giảm giá theo số lượng, giá giảm trung gian , tặng kèm quà tặng khi mua hàng, phát mẫu thử sản phẩm tại các hệ thống siêu thị lớn. Dự kiến có đến 20% bà mẹ và trẻ em dùng thử sản phẩm sữa chua uống Yakult.
| Chương trình khuyến mãi | Số tiền
vnd |
Chi tiết |
| Giảm giá trên giá bán tại hệ thống siêu thị, giảm giá theo số lượng, giá giảm trung gian | 2.500.000.000 | Hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống: trên các kênh truyền hình, báo chí, các trang web quảng cáo |
| Tặng kèm quà tặng khi mua hàng, phát mẫu thử sản phẩm tại các hệ thống siêu thị lớn | 653.000.000 | Biển quảng cáo ở các nơi công cộng, các nơi tổ chức sự kiện… |
| Tổng cộng | 3.153.600.000 |
- Quan hệ công chúng (20%): Dự kiến có 70% người lớn quan tâm, tìm hiểu và thích thương hiệu sữa chua uống Yakult sau khi thực hiện chương trình IMC. Để đạt được mục tiêu này, công ty có thể áp dụng các hình thức quảng cáo tập trung vào cung cấp thông tin về đặc điểm và lợi ích sản phẩm mang lại cho sức khỏe đường ruột, Tổ chức các buổi nói chuyện chuyên đề giáo dục về đường tiêu hóa, cách phòng chống bệnh cho trẻ nhỏ theo mùa , tài trợ các chương trình về bảo về sức khỏe của cộng đồng…
| Chương trình quan hệ công chúng | Số tiền
vnd |
Chi tiết |
| Tổ chức các buổi nói chuyện chuyên đề giáo dục về đường tiêu hóa, cách phòng chống bệnh cho trẻ nhỏ theo mùa | 653.000.000 | Các sự kiện chuyên đề chăm sóc sức khỏe, thuê chuyên gia, chuẩn bị quà tặng… |
| Tài trợ, tổ chức các hoạt động về bảo về sức khỏe của cộng đồng | 2.500.000.000 | Tài trợ chi phí khám chửa bệnh cho bệnh nhân nghèo… |
| Tổng cộng | 3.153.600.000 |
- Bán hàng trực tiếp (20%): Hệ thống giao hàng tận nhà Yakult Lady, dù chỉ mua 1 lốc sản phẩm điều này đã tạo được thiện cảm tối đa nơi khách hàng. Kênh phân phối các nhà bán lại như các siêu thị, các công ty phân phối thực phẩm, các tạp hóa lớn nhỏ đem lại doanh thụ rất lớn cho Yakult, đây được xem là lực lượng bán hàng trực tiếp hùng hậu nhất. Dự kiến có 20 % khách hàng mua sản phẩm nhiều lần và trung thành với sản phẩm Yakult. Để đạt được mục tiêu này, công ty có thể áp dụng các hình thức tiếp tục duy trì các chính sách quảng cáo, PR, bán hàng trực tiếp như đã nêu.
| Chương trình Bán hàng trực tiếp | Số tiền
vnd |
Chi tiết |
| Hệ thống giao hàng tận nhà Yakult Lady | 2.153.000.000 | Chi phí tuyển dụng, đồng phục, phụ kiện phục vụ quảng cáo, phụ cấp đi lại |
| Hỗ trợ Kênh phân phối các nhà bán lại như các siêu thị, các công ty phân phối thực phẩm, các tạp hóa lớn nhỏ | 1.000.000.000 | Hỗ trợ chi phí quảng cáo bán hàng cho các kênh phân phối |
| Tổng cộng | 3.153.600.000 |
- Marketing trực tiếp (10%): dự kiến tiếp xúc được 85% cư dân mạng, những người ngồi văn phòng bằng cách xây dựng cập nhật các quảng cáo trên website của công ty, triển khai mạnh các fanpage quảng cáo trên các trang mạng xã hội, các trang shoping online Lazada.vn, tiki.vn, Shopee …giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhìn thấy. Đồng thời tiếp tục cập nhật và phát huy ứng dụng công nghệ như Sazare sử dụng công nghệ AR trong marketing mà DN đã làm.
| Chương trình Marketing trực tiếp | Số tiền
vnd |
Chi tiết |
| Xây dựng, cập nhật các quảng cáo trên website của công ty | 576.800.000
|
Chi phí xây dụng bảo trì website, chi phí thuê các chuyên gia phần mềm quảng cáo trên web |
| Triển khai mạnh công nghệ quảng cáo, quảng cáo trên các trang mạng xã hội, các trang shoping online | 1.000.000.000 | Chi phí chạy quảng cáo online, chi phí quảng cáo công nghệ cao… |
| Tổng cộng | 1.576.800.000 |