Please follow and like us:

MHO-IMC-CHỦ ĐỀ 4-ĐÁP ÁN
Xem thêm:Tại đây

Chủ đề 4: Phác thảo chương trình IMC

Tự phác thảo một chương trình IMC theo mô hình 5M (Misson- mục tiêu; Money- Ngân sách; Messages- thông điệp; Media-phương tiện truyền thông; Measurement- đánh giá kết quả) cho sản phẩm bất kì tại Việt Nam hiện nay, gồm các hoạt động: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Khuyến mãi/khuyến mại, Bán hàng trực tiếp/cá nhân, Marketing trực tiếp.

Mời các bạn tham khảo bài làm của sinh viên khóa trước:

PHÁC THẢO CHƯƠNG TRÌNH IMC CHO BÁCH HÓA XANH

1. Mục Tiêu:

Tạo sự nhân biết hệ thống Bách Hóa Xanh đến nhóm khách hàng nữ độ tuổi từ 18 tuổi trở lên về sự có mặt của Bách Hóa Xanh trên thị trườngHCM
Thông tin đến khách hàng mục tiêu có thu nhập trung bình từ 3 triệu trở lên biết về sự có mặt của Bách Hóa Xanh.
Tăng mức độ nhận biết Bách Hóa Xanh của khách hàng tiềm năng từ 15% lên 60% sau 6 tháng thực hiện công cụ truyền thông.

2. Ngân sách:

Ngân sách của chương trình IMC – Bách Hóa Xanh được thực hiện theo hướng tiếp cận từ dưới lên. Trong đó, nội dung ngân sách cho từng công cụ IMC cụ thể như sau:

Công cụ PR: 000.000.000 đồng
Công cụ Quảng cáo:500.000.000 đồng, trong đó:
- Truyền hình: 5.000.000.000 đồng.
- Thư gửi trực tiếp: 500.000.000 đồng.
Công cụ Khuyến mãi – khuyến mại: 000.000 đồng.
Bán hàng trực tiếp: 2.000.000.000 đồng.
Công cụ Marketing trực tiếp: 800.000.000 đồng
- Chỉnh sửa nội dung website: 1000 đồng.
- Mobile app: 3000.000 đồng.
- Tạo banner quảng cáo trên website: 400.000.000 đồng.
Tổng ngân sách cho 6 tháng: 11.000.000.000 đồng ( 11 tỷ đồng)

3. Thông điệp:

3.1. Logo:

Logo mới vẫn giữ màu sắc chủ đạo là xanh lá và vàng nhưng thay đổi biểu tượng con người xách giỏ đi mua hàng. Thể hiện được hình ảnh của người khách hàng đi đến Bách Hóa Xanh để mua hàng và giữ được sự liên kết với tổng công ty Thế Giới Di Động qua hình ảnh người máy ghép từ các hình khối đen.

3.2. Slogan:

Thông điệp cũ “ Bách hóa xanh – Mua nhanh – Mua rẻ” thay bằng “ Bách hóa Xanh – MUA ĐÚNG CHUẨN – LẠI CÒN NHANH”

Thông điệp câu slogan đánh vào lợi ích của sản phẩm. Hiểu được tâm lý của người phụ nữ khi mua hàng nên quyết định đánh mạnh vào yếu tố lợi ích của Bách Hóa Xanh mang lại. Phụ nữ thời hiện đại, vừa tất bật công việc lại vừa vung vén nội trợ, nên lúc nào cũng mong muốn tìm được một cửa hàng chất lượng, uy tín mà lại tiện ích để tiết kiệm thời gian. Mà lại còn giúp chất lượng bữa ăn gia đình được an toàn và đảm bảo dinh dưỡng cũng giá cả hợp lý. Có thể nói slogan đã thể hiện được đúng CHUẨN của mong muốn này.

4. Phương tiện truyền thông:

4.1. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

4.1.1. Tài trợ:

Đồng hành cùng Ajinomoto tài trợ chương trình “ Thiên đường ẩm thực”
“Món ngon mỗi ngày” – phát sóng hàng ngày trên HTV7 (11:50)
Lý do: chương trình dạy nấu ăn có uy tín từ năm 2008, thu hút đông đảo nữ giới yêu thích nấu ăn, quan tâm chăm sóc gia đình. Mỗi Ngày phát sóng hàng ngày trên HTV7 (11:50), DVTV (21:05), H1 Hà Nội (20:40) và KTV Khánh Hòa (20:45) là các kênh truyền hình nổi tiếng và các khung giờ có nhiều người xem. Tài trợ toàn bộ các loại rau củ quả cho chương trình. Thông qua chương trình khẳng định được chất lượng xanh – sạch của rau củ quả tại Bách Hóa Xanh

4.1.2. Tham gia hoạt động cộng đồng:

Góp thực phẩm cho các Quán cơm Xã Hội Nụ Cười. Mỗi ngày nhân viên Bách Hóa Xanh sẽ tới hỗ trợ phục vụ và giúp đỡ hội Từ thiện tình thương TP.HCM.
Quán cơm xã hội Nụ Cười là quán cơm 2.000đ nằm trong dự án trợ giúp suất ăn giá rẻ của Quỹ từ thiện Tình Thương TP.HCM. Quán khai trương ngày 19/10/2013. Hiện nay quán bán khoảng 500 suất ăn/ ngày vào các buổi trưa từ thứ 2 đến thứ 7 trong tuần.

Quán phục vụ các suất cơm trưa 2.000đ với đầy đủ các món mặn, canh, xào, tráng miệng, cơm thoải mái và trà đá miễn phí. Đối tượng phục vụ của quán là người mưu sinh thu nhập thấp, người già neo đơn, người khuyết tật và học sinh sinh viên có hoàn cảnh khó khăn.
Lí do: mang đến hình ảnh Bách Hóa Xanh biết quan tâm đến cộng đồng, đặc biệt là đến dinh dưỡng bữa ăn cho người có hoàn cảnh khó khăn. Góp phần mang lại cho người nghèo một nữa ăn no, bổ, rẻ, ấm ấp tình thương đầy nhân văn.
Các hoạt động và kết quả của chương trình PR sẽ được gửi thông cáo báo chí đến các báo lớn như: Vnexpress, Phụ Nữ, Tiếp Thị Gia Đình, Tuổi Trẻ, Thanh Niên…

4.2. CÔNG CỤ QUẢNG CÁO

4.2.1. Truyền hình

Xây dựng clip quảng cáo nói về chất lượng và sản phẩm của các mặt hàng tại Bách Hóa Xanh. Ưu điểm nhanh gọn, chất lượng cao và không lo ngại về giá. Clip đánh vào cảm tính của người xem khi truyền tải một câu chuyện đời thường, nói về sự đảm đang kheo léo của người phụ nữ trong việc nội trợ và những khó khăn, áp lực khi làm dâu.

Nội dung clip quảng cáo:

Một cô gái trẻ mới lấy chồng về, đi chợ và nấu bữa ăn đầu tiên khi về làm dâu. Cô gặp phải mẹ chồng khó tính và rất kỹ lưỡng trong an toàn vệ sinh thực phẩm. Mọi đồ ăn cô đi chợ mua về đều bị mẹ chồng chê là không hợp vệ sinh, giá cao mà lại không tươi ngon. Gia vị, đồ dùng mua hàng gần hết hạng sử dụng mà giá lại cao so với thị trường. Mà đi lại rất lâu, vì chợ đông đảo, kẹt xe, chen lấn, chậm thời gian bữa ăn so với thói quen của gia đình.
Bị mẹ chồng chê không thương tiếc, cô buồn quá và gọi về tâm sự với mẹ ruột. Mẹ ruột hẹn cô ra ngoài cùng đi shopping. Mẹ dẫn cô vào Bách Hóa Xanh, chỉ cách lựa thực phẩm, rau củ quả. Người mẹ nói trước giờ tin tưởng sản phẩm tại Bách Hóa Xanh vì đảm bảo ATVSTP và tươi ngon, giá niêm yết thị trường.
Sau khi đi với mẹ ruột về cô ấy đã nấu một bữa cơm đúng chuẩn mẹ chồng hài lòng. Và có một thái độ khác đối với cô.

Lý do chọn:

Tạo uy tín về thương hiệu trong lòng công chúng, gây sức ảnh hưởng không hề nhỏ khi sử dụng hình ảnh mẹ chồng nàng dâu – một đề tài luôn được quan tâm bởi phụ nữ. Ảnh hường mạnh đến công chúng mục tiêu, dễ dàng tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
- Thư gửi trực tiếp ( Tờ rơi sản phẩm)
Gửi các tời rơi sản phẩm, chương trình ưu đãi mỗi tháng đến từng nhà dân. Trong tờ rơi ghi rõ giá cả, số lượng, quà tặng, giảm giá tùy theo loại sản phẩm và danh sách các cửa hàng trực thuộc khu vực.

Lý do chọn:

Tạo sự nhận biết và để khách hàng có thể so sánh giá trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh hoặc thói quen mua thực phẩm ngoài chợ, từ đó dẫn đến hành vi mua hàng.

4.3. CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI VÀ KHUYẾN MẠI

4.3.1. Khuyến mãi đối với người tiêu dùng

Quà tặng
Chương trình “Khách hàng thân thiết Bách Hóa Xanh”
Làm thẻ thành viên cho tất cả các khách hàng có nhu cầu. Tích điểm đổi quà. Cứ 10.000 đ sẽ quy đổi thành một điểm.
Quà tặng cụ thể:

+ 200 điểm : máy xay tiêu, máy đánh trứng cầm tay

+500 điểm: máy xay sinh tố, máy xay thịt

+ 1.000 điểm: lò vi sóng, lò nướng

4.3.2. Khuyến mại đối với trung gian phân phối

Hội thi bán hàng
Tổ chức chương trình “ Bán đúng chuẩn – Lại còn nhanh”
Đối tượng: các cửa hàng Bách Hóa Xanh… tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Thi đua doanh số giữa các cửa hàng trong 6 tháng.
Ngoài các chương trình thưởng doanh số theo tháng, theo quý như chính sách công ty. Thì cửa hàng đạt doanh số cao nhất và cửa hàng nhận được nhiều phản hồi tích cực nhất của khách hàng thông qua Thùng Thư Góp Ý tại cửa hàng hoặc Fanpage, Email của công ty, Mỗi cửa hàng sẽ được thưởng một chuyến du lịch Nhật Bản dành cho toàn bộ nhân viên tại cửa hàng.

Lý do: Thúc đẩy nhân viên tại các cửa hàng tự nâng cao ý thức bán hàng và phục vụ khách hàng để phát triển doanh số và được khách hàng tin yêu.

4.4. CÔNG CỤ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

“ BÁCH HÓA XANH – MUA ĐÚNG CHUẨN – LẠI CÒN NHANH”

Khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp trên App Mobile hoặc Website của Bách Hóa Xanh và tự do lựa chọn cửa hàng, thời gian đến nhận hàng.
Sau khi nhận được đơn hàng, nhân viên Bách Hóa Xanh sẽ chuẩn bị hàng theo đúng số lượng mà khách hàng đã đặt, lựa chọn những sản phẩm tươi ngon, đảm bảo nhất cho khách hàng.
Khách hàng sẽ đến cửa hàng vào thời gian đã hẹn trước đó để nhận hàng. Khách hàng có thể từ chối nhận hàng nếu phát hiện sản phẩm hư hỏng, kém chất lượng hoặc đổi lại nếu chưa vừa ý.
Bách Hóa Xanh sẽ áp dụng giao hàng miễn phí trong bán kính 10km với hóa đơn trên 300.000 đồng.
Ngoài ra khi đến với Bách Hóa Xanh, quý khách sẽ được nhân viên hỗ trợ lựa chọn sản phẩm, tư vấn món ăn và nguyên vật liệu nếu khách hàng có yêu cầu hỗ trợ.
Lý do: Giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí trong việc đi chợ hoặc đi lựa chọn các sản phẩm.

Mô tả quy trình bán hàng hiện tại của Bách Hóa Xanh cho người tiêu dùng gồm 7 bước:

Phát sinh tiềm năng:

Hiện nay đến 12/2017 mở được 285 cửa hàng tại các quận của TP.HCM: Q8, Q12, Bình Tân, Tân Bình, Tân Phú, Gò Vấp, Bình Thạnh, Hóc Môn, Bình Chánh…

Sát hạch triển vọng:

Động cơ mua: mới mua lần đầu, mua sử dụng tiếp tục với tư cách mua tại các hệ thống bán sỉ, bán lẻ và các trung gian phân phối. Sự hiện diện của nhu cầu: là hàng hóa thiết yếu sử dụng hằng ngày. Khả năng mua sử dụng cao nếu đúng mục đích

Hiểu được nỗi lo của các chị em phụ nữ muốn tìm những gì tôt nhất, đảm bảo an toàn, giá cả hợp lý để chăm sóc cho bản thân và gia đình trong mỗi bữa ăn và cuộc sống hàng ngày.
Hiện tại, Bách Hóa Xanh đánh vào 3 tiêu chí quan trọng trong lựa chọn thực phẩm: Nhanh – Rẻ – An toàn.

Xác định các ảnh hưởng mua

Mua cá nhân, hộ gia đình: mua theo nhu cầu sử dụng hằng ngày, mua để phục vụ công việc nội trợ

Tìm hiểu quyết định mua, ảnh hưởng của các gia đình về việc sử mua thực phẩm hằng ngày. Có thể người mua là người mẹ người vợ, người con gái nhưng người ảnh hưởng lại là người khác. Bách Hóa Xanh đa dạng các ưu đãi quà tặng và chương trình truyền thông phù hợp với mọi đối tượng trong gia đình, đặc biệt là phụ nữ.

Lập kế hoạch mời chào

Xác định – Nhân viên bán hàng được đào tạo về thông tin về giá cá, mặt hàng, ưu đãi và kiến thức chọn sản phẩm để chào hàng
Các loại thông tin:

Đặc điểm khách hàng: nữ đảm nhiệm vai trò nội trợ của gia đình
Tuổi : 18 tuổi trở lên

Xác định mục tiêu chào hàng

Tạo thiện cảm về sản phẩm cho khách hàng, giúp khách hàng hiểu biết rõ về các mặt hàng.
Mục tiêu tối thiểu: bán được một hóa đơn
Mục tiêu lâu dài: trở thành khách hàng trung thành

Thiết kế nội dung chào hàng

Đề cương chào hàng
Kiểm tra lần cuối trước khi tiếp xúc khách hàng
Brochure, catalogue ( danh mục hàng và danh mục giá sản phẩm )
Chuẩn bị thông tin về sản phẩm.
Chuẩn bị về tinh thần, ngoại hình bên ngoài, cách nói chuyện, trả lời những thắc mắc và giải quyết tình huống
Tư vấn món ăn, bí quyết chọn thực phẩm

Kết thúc chào hàng: nhận biết khi nào để kết thúc việc chào hàng

– Tóm lại các thuộc tính của sản phẩm rồi đưa ra các lợi ích cao nhất mà khách hàng nhận được khi bán, sử dụng sản phẩm

Tạo ấn tượng tốt đầu tiên : vì là khách hàng lần đầu tiếp xúc nên cần tạo thiện chí, sự thân thiện gần gũi trong lần đầu tiếp xúc.
Xây dựng mối quan hệ tích cực: Tạo bầu không khí thân thiệt bằng việc chào hỏi lúc đầu, hỏi thăm về việc bán hàng có thuận lợi và khó khăn gì
Tạo sự chú ý: Vì chưa mua hàng tại Bách Hóa Xanh bao giờ nên cần phải nêu ra những thuận lợi, lợi ích và vượt trội hơn đối thủ khi mua hàng tại Bách Hóa Xanh.
- Trình bày: Nêu cho đại lý rõ hơn về thông tin của sản phẩm, đặc biệt là chất lượng sản phẩm, giá tiết kiệm. Phân tích những mặt lợi mà người tiêu dùng có được khi mua tại Bách Hóa Xanh.

Hoàn thành việc bán hàng : Xin thông tin khách hàng để chăm sóc khách hàng, nhận những phản hồi, từ đó rút kinh nghiệm để cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng như cách thức chào hàng được tốt hơn. Làm thẻ tích điểm cho khách.

Theo dõi kết quả: Theo dõi kết quả bán hàng hằng ngày mà nhân viên bán hàng báo cáo để có những chính sách áp dụng phù hợp làm thế nào để tăng doanh số và thị phần trên thị trường dầu gội.

4.5. CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TIẾP

4.5.1. Thư chào hàng:

Gửi mail gửi trực tiếp đến khách hàng mục tiêu về với slogan “Bách Hóa Xanh – Mua đúng chuẩn – Lại còn Nhanh”.
Email giới thiệu về các chương trình ưu đãi, giảm giá của các mặt hàng trong thời điểm có chương trình ưu đãi. Chương trình “ Khách hàng thân thiết” tích điểm đổi quà”. App và Website đặt hàng trực tiếp.
Với hình thức này thì ưu điểm nổi bật dễ nhận thấy đó là có hiệu quả tác động cao tới khách hàng mục tiêu do được gửi với tiêu đề “Bách Hóa Xanh – Mua đúng chuẩn – Lại còn Nhanh” vì thế người nhận sẽ nhận ra lợi ích khi mua hàng tại Bách Hóa Xanh và đọc hết thông điệp mà Bách Hóa Xanh muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu.

“Khi Quý khách có nhu cầu mua sắm tại Bách Hóa Xanh xin vui lòng liên hệ :

Website: https://www.bachhoaxanh.com
Tel : 1900 1216
Địa chỉ: xem thêm trong mục Xem … siêu thị. Mở cửa 6:30 – 21:30 (để tìm được cửa hàng gần bạn nhất)

Chân thành cảm ơn đến Quý khách đã quan tâm tới thư ngỏ này !

Trân trọng kính chào !”

4.5.2. Marketing trực tuyến

Website tương tác

Trên website bổ sung hệ thống tư vấn chăm sóc khách hàng trực tuyến nhằm tạo thiện cảm đến công chúng mục tiêu. Tại đây cũng đăng tin về chương trình “ Món ngon mỗi ngày” để mọi người có học hỏi những món ăn ngon, mới lạ, giúp bữa ăn cho gia đình thêm phong phú. Vì khi công chúng mục tiêu vào website tìm hiểu thông tin cũng có thể xem và tham gia chương trình sự kiện mà Bách Hóa Xanh đang truyền thông nhằm thu hút nhiều công chúng biết thêm sản phẩm.

Social:

Facebook: Chạy quảng cáo các chương trình ưu đãi theo từng giai đoạn cyar Bách Hóa Xanh. Liên kết đến fanpage để tương tác, giải đáp các thắc mắc của khách hàng về cửa hàng, chương trình ưu đãi, chương trình tích điểm đổi quà “ Bách Hóa Xanh – Mua đúng chuẩn – Lại còn nhanh”.

Quảng cáo đáp ứng trực tiếp:

Treo các banner điện tử trên các trang báo điện tử, thông báo các chương

trình ưu đãi, dẫn trực tiếp về website hoặc tải app đặt hàng của Bách Hóa Xanh. Thông qua hình thức Google Display NetWork ( các trang báo điện tử uy tín thuộc hệ thống Google tại Việt Nam – nhắm chọn địa lý Hồ Chí Minh)

5. Đánh giá kết quả

5.1. Ưu điểm

Với kế hoạch xây dựng và triển khai chương trình IMC dành cho thương hiệu BÁCH HÓA XANH này đã phân tích cụ thể cũng như đưa ra các chiến lược cho mỗi công cụ, bên cạnh đó nhóm cũng đã phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing cho thương hiệu BÁCH HÓA XANH.

Qua việc triển khai thực hiện, có thể xác định IMC là công cụ thực hiện chức năng truyền thông hiệu quả, đáp ứng nhu cầu khách hàng, người tiêu dùng và công chúng,…

Đồng thời, khi áp dụng tích hợp các công cụ (IMC) làm tăng khả năng cạnh tranh trong kinh doanh đối với cho thương hiệu BÁCH HÓA XANH: như gia tăng giá trị sản phẩm, cung cấp thông tin đến khách hàng mục tiêu, nâng cao uy tín thương hiệu, giới thiệu cho những khách hàng chưa biết đến cho thương hiệu BÁCH HÓA XANH có thể biết đến và có thể duy trì với những khách hàng cũ.

Trở thành một cửa hàng bách hóa tiện lợi, được công chúng mục tiêu biết đến và lựa chọn là nơi mua sắm tin tưởng nhất. Cạnh tranh với: Coop Food, Satra Food, Vinmart…

Đối với từng công cụ IMC:
Công cụ PR: với hình thức tài trợ và hoạt động cộng đồng, đã tạo được niềm tin, yêu thích của nhiều công chúng thông qua họp báo, thông cáo báo chí giới thiệu chương trình. Thông qua đó hình ảnh sản phẩm được khách hàng tập trung chú ý và thay đổi hành vi tiêu dùng của sản phẩm.
Công cụ quảng cáo: sử dụng hình thức quảng cáo truyền hình với đề tài gây được nhiều sự quan tâm, bức xúc từ nhóm khách hàng mục tiêu. Gia tăng sự xuất hiện và nhận biết trong tâm trí khách hàng.
Công cụ khuyến mại – khuyến mãi: thông qua các chương trình Tích điểm đổi quà và hội thi bán hàng “ Bán đúng chuẩn – Lại còn nhanh” cơ bản thu hút nhiều công chúng mục tiêu đến mua hàng tại Bách Hóa Xanh qua đó tạo thói quen mua sắm.
Công cụ bán hàng trực tiếp: hỗ trợ tối đa nhất cho khách hàng mua hàng tại Bách Hóa Xanh. Giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí và dịch vụ chăm sóc tốt nhất khi mua hàng tại cửa hàng.
Công cụ Marketing trực tiếp: với công cụ này, có thể lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng tốt hơn, thông qua sự tương tác hai chiều với khách hàng và người tiêu dùng.

5.2. Nhược điểm:

Ngoài những hiệu quả mà những công cụ IMC mang lại trong quá trình triển khai thực hiện hoạt động truyền thông của cho thương hiệu BÁCH HÓA XANH, tuy nhiên những công cụ IMC trên còn một số hạn chế, nhược điểm sau:

Công cụ PR: không tiếp xúc được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo vì chỉ sử dụng tài trợ, chương trình thực tế chưa thực sự thu hút được nhiều công chúng mục tiêu.
Công cụ quảng cáo: truyền hình sẽ không chọn lọc khán giả, chi phí cao;chỉ thông qua thư trực tiếp và quảng cáo bằng phương tiện vận chuyển nên đối tượng công chúng mục tiêu tiếp xúc với loại hình này còn khá hạn chế.
Công cụ khuyến mại – khuyến mãi: tặng quà cho người tiêu dùng và tổ chức Hội thi bán hàng có chi phí khá cao nhưng chỉ có tác dụng tạm thời.
Công cụ Marketing trực tiếp: nguồn khách hàng, người tiêu dùng ở trong một phạm vi nhất định vì đối tượng sử dụng phải có hiểu biết về công nghệ (Internet, thiết bị điện tử,…)

Để nghiên cứu đo lường hiệu quả, Bách Hóa Xanh cần thực hiện các phần đánh giá như sau:

Đánh giá ý tưởng bằng cách thảo luận nhóm hoặc phỏng vấn trực tiếp để thu thập những ý kiến nhận xét về các ý tưởng và phương án quảng cáo đã làm trước đó.
Đánh giá bản thử nghiệm và bảng thiết kế mĩ thuật, lời quảng cáo bằng cách đo mức độ hiểu, thăm dò phản ứng và hoạt động của người tiêu dùng.
Đánh giá bản hoàn thiện bằng cách kiểm tra theo danh mục, kiểm tra và phương tiện quảng cáo mẫu, phòng chiếu mẫu, phát sóng thực, đo lường sinh lý học…
Đánh giá sau khi thực hiện thông qua điều tra, kiểm tra mức độ nhận diện, ghi nhớ của khách hàng ngoài thị trường