Các chiến lược tăng trưởng (tập trung, hội nhập, đa dạng hoá)?
- Chiến lược tăng trưởng tập trung
Là chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào những thế mạnh hiện có của doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm (những mặt hàng chiếm vị thế trên thị trường) vào các lĩnh vực quan trọng, chủ lực mà không có sự thay đổi bất kỳ yếu tố nào khác.
Khi theo đuổi chiến lược này doanh nghiệp cần cố gắng khai thác hết các cơ hội có được về sản phẩm đang kinh doanh, các lĩnh vực, các thị trường hiện tại.
Chiến lược tăng trưởng tập trung thường có 3 loại:
- Thâm nhập thị trường
Là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác Marketing.
- Với chiến lược này các doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng các cách:
- Kích thích để tăng sức mua sản phẩm của khách hàng. Doanh nghiệp có thể thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn và sử dụng nhiều hơn trong một lần.
- Kích thích để buộc khách hàng phải mua với số lần nhiều lên.
- Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng cách chú trọng 1 trong các khâu của công tác Marketing: về sản phẩm, chính sách giá, khuyến mại, phát triển kênh tiêu thụ hay chú trọng dịch vụ hậu bán hàng.
- Chiến lược thâm nhập Thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các trường hợp sau:
- Khi các thị trường hiện tại không bị bão hoà với những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
- Khi nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng.
- Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chính giảm trong khi doanh số toàn ngành tăng.
Khi sự tương quan giữa doanh thu và chi phí tiếp thị là cao (nghĩa là chi phí tiếp thị tăng => doanh thu, lợi nhuận phát triển).
- Phát triển thị trường
Là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng (phát triển cả về bề rộng và bề sâu).
- Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng các cách như:
- Tìm kiếm các thị trường trên địa bàn hoàn toàn mới. Khi phát triển thị trường mới chúng ta cần cân nhắc tới những điều kiện về cơ hội, đe doạ, điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh hiện tại từ đó phát hiện ra:
Liệu có rào cản nào hay không?
Chi phí để ra nhập như thế nào?
Do vậy các doanh nghiệp cần nỗ lực trong công tác Marketing như:
+ Tìm kiếm các nhà phân phối
+ Mở rộng các lực lượng bán hàng…
- Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm: Nhiều sản phẩm có rất nhiều công dụng mà doanh nghiệp có thể khai thác và mỗi công dụng mới đó có thể tạo ra thị trường hoàn toàn mới đồng thời giúp doanh nghiệp kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
- Tìm khách hàng mục tiêu mới: Khi thiết kế sản phẩm ban đầu nhiều doanh nghiệp chỉ hướng đến một hoặc vài đối tượng là khách hàng mục tiêu. Trong quá trình phát triển các nhà quản trị Marketing, người bán hàng phát hiện ra những đối tượng khác cũng có nhu cầu đối với sản phẩm này thông qua các cuộc khảo sát thị trường có chủ đích hoặc tình cờ.
- Chiến lược phát triển thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các trường hợp sau:
- Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng có hiệu quả.
- Khi vẫn còn các thị trường mới chưa bão hoà.
- Khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở rộng SXKD.
- Chiến lược phát triển sản phẩm
Là chiến lược tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động.Các sản phẩm mới này có thể do doanh nghiệp tự sản xuất hoặc sản xuất theo hợp đồng, hoặc doanh nghiệp nhập từ bên ngoài bằng cách sáp nhập hoặc mua lại mô hình của một hãng khác.
- Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách tập trung vào các sản phẩm riêng biệt hoặc 1 nhóm sản phẩm:
– Phát triển các sản phẩm riêng biệt:
- Cải tiến các tính năng sản phẩm là cách tạo sản phẩm mới bằng cách bổ sung thay thế các tính năng của sản phẩm cũ theo hướng an toàn và tiện lợi hơn
- Cải tiến về chất lượng với mục đích làm tăng độ tin cậy, tốc độ hay độ bền và các tính năng khác. Đối với nhiều loại sản phẩm cải tiến chất lượng cũng có nghĩa là tạo ra nhiều phẩm cấp chất lượng khác nhau để phục vụ các nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau.
- Cải tiến về kiểu dáng như thay đổi về mầu sắc, bao bì…
- Thêm các mẫu mã mới
– Phát triển các danh mục sản phẩm:
- Kéo dãn cơ cấu mặt hàng
- Kéo xuống phía dưới: Bổ sung các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng đặc trưng chất lượng kém hơn. Trường hợp này thường xảy ra khi doanh nghiệp đã sản xuất cơ cấu mặt hàng đang ở đỉnh điểm của thị trường, đáp ứng cầu của các nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lượng. Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược này nhằm đáp ứng cầu của các nhóm khách hàng có yêu cầu chất lượng thấp hơn, giá rẻ hơn.
- Kéo lên phía trên: Bổ sung các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng đặc trưng chất lượng cao hơn
- Kéo về cả lên phía trên và xuống phía dưới: Lấp kín cơ cấu mặt hàng bằng cách tăng thêm số danh mục mặt hàng trong cơ cấu mặt hàng hiện tại với mục đích làm cho khách hàng thấy được cái mới khác biệt với sản phẩm cũ .
- Hiện đại hoá cơ cấu mặt hàng với các điều chỉnh mới nhằm đổi mới kiểu dáng hoặc đưa thêm các tiến bộ khoa học kỹ thuật. Tuy nhiên cách này rất tốn kém.
- Chiến lược này được áp dụng khi:
– Khi doanh nghiệp có những sản phẩm thành công đang ở trong giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm.
– Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong 1 ngành có đặc điểm là có những phát triển công nghệ nhanh chóng.
– Khi các đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn với giá cạnh tranh.
– Khi doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh.
Ưu và nhược điểm của chiến lược tăng trưởng tập trung:
Lợi thế của chiến lược tăng trưởng tập trung là tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào các hoạt động sở trường của mình. Khai thác các điểm mạnh, phát triển quy mô trên nguyên tắc chuyên môn hóa tuyệt đối do đó rất có hiệu quả và cải thiện được vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường hiện có.
Tuy nhiên, nếu chỉ sử dụng một cách đơn độc chiến lược này thì chưa tận dụng hết các cơ hội để phát triển toàn diện nếu còn nhiều nguồn lực về vốn và con người. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể bỏ lỡ cơ hội phát triển thị trường nào đó ở trong nước hoặc nước ngoài, hay bỏ lỡ cơ hội phát triển kinh doanh ngành hàng tương tự.
- Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hoá: thích hợp với những DN nào không đạt được mục tiêu tăng trưởng trong lĩnh vực kinh doanh hiện đang thực hiện, với những sản phẩm và thị trưởng hiện tại.
- Đa dạng hoá đồng tâm
Là tìm cách tăng trưởng bằng hướng tới những thị trường mới với các sản phẩm phù hợp với điều kiện kinh doanh của DN.
Cần tranh thủ phát huy các yếu tố nội lực của DN như khả năng phát triển sản phẩm, phát triển hoạt động marketing để mở rộng thị trường.
- Đa dạng hoá theo chiều ngang
Là tìm cách tăng trưởng bằng tiêu thụ các hàng hoá mới trên thị trường hiện tại.
Những sản phẩm mới khác về công nghệ đối với các sản phẩm hiện tại nhưng lại có liên quan đến việc bán các sản phẩm hiện tại.
- Đa dạng hoá tổ hợp
Là tìm cách tăng trưởng bằng cách đưa ra thị trường mới các sản phẩm hàng hoá mới không có liên quan về mặt công nghệ với những sản phẩm hiện tại.
- Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập: cho phép DN củng cố vị thế của mình trên thị trường và DN có thể phát huy hết các nội lực.
Thích hợp với các DN đang kinh doanh những mặt hàng có ưu thế nhưng còn lưỡng lự khi chọn lựa chiến lược tăng trưởng tập trung.
- Liên kết dọc ngược chiều
Là tìm cách tăng trưởng bằng cách sở hữu hoặc tăng cường sự kiểm soát đối với các nguồn cung cấp hàng hoá.
Thích hợp và hấp dẫn khi các nhà cung cấp hàng hoá đang tăng trưởng nhanh, khi DNTM nhận thấy không có sự đảm bảo chắc chắn về nguồn hàng.
- Liên kết dọc thuận chiều
Là giải pháp tìm cách tăng trưởng bằng cách sở hữu hoặc tăng cường sự kiểm soát đối với hệ thống phân phối sản phẩm, bán hàng cho DN. DN có thể thực hiện LKDTC trong nội bộ DN thông qua hình thành hệ thống kênh phân phối, hệ thống bán hàng trực tiếp của DN.
Chiến lược này có sức hấp dẫn khi các đơn vị tổ chức trung gian bán hàng đang ở giai đoạn tăng trưởng nhanh, hoặc quá trình bán hàng của DN đang gặp khó khan.
Chiến lược này cho phép DNTM tăng nhanh khả năng bán hàng, có cơ hội phát triển thị trường, tăng quy mô khách hàng và do đó đạt được mục tiêu tăng trưởng.